Один из важных вопросов, на который каждая фармацевтическая компания должна ответить: является ли предоставленная ею информация о препарате рекламой и если да, то правомерно ли ее размещение? Зачастую сведения о лекарственных средствах содержатся не только, например, в печатных брошюрах, но и на сайтах производителей или поставщиков, что добавляет нюансов и сложностей в случае возбуждения ФАС России дел о недобросовестной конкуренции или ненадлежащей рекламе. В статье комментируются ситуации, которые могут быть расценены антимонопольным органом в качестве нарушений, и даются рекомендации, как их избежать.
Определение рекламы закреплено в ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»[1] .
Рекламой является информация, которая:
· адресована неопределенному кругу лиц – в соответствии с разъяснениями ФАС России это означает, что получающие ее лица не могут быть заранее определены как получатели рекламной информации[2] ;
· формирует интерес к объекту рекламирования;
· способствует продвижению объекта рекламирования на рынке.
Если буквально трактовать Закон, то практически любое позитивное высказывание можно признать рекламой.
Реклама рецептурных препаратов в соответствии с действующим законодательством допускается только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях[3] .
При этом, согласно официальным разъяснениям ФАС России, не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на официальном сайте их производителя или продавца, а также на страницах производителя или продавца в социальных сетях в Интернете, если эти сведения предназначены для информирования посетителей сайта или соответствующей страницы в социальной сети об ассортименте товаров. Однако в отдельных случаях, когда размещаемые на сайте или странице в социальной сети сведения направлены не столько на информирование потребителей о деятельности организации или реализуемых товарах, сколько на выделение определенных товаров или самой организации среди однородных товаров, организаций (например, в виде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой[4] .
С одной стороны ФАС России говорит о том, что информация о рецептурном препарате может быть размещена на сайте, а с другой – признает такую информацию, если она направлена на выделение товара среди прочих, рекламой. Таким образом, наличие на сайте производителя сведений, формирующих интерес к препарату или выделяющих его среди прочих, вполне возможно, будет признано рекламой, нарушающей требования законодательства.
Интересен также вопрос о том, можно ли на сайте, предназначенном для специалистов здравоохранения, размещать рекламу рецептурных препаратов.
Поскольку Федеральный закон от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» разрешает размещение информации о рецептурных препаратах в специализированных изданиях, сайты для специалистов здравоохранения с высокой вероятностью можно признать надлежащим местом распространения подобных сведений. При этом формулировка п. 8 ст. 24 Закона разрешает распространение рекламы в специализированных печатных изданиях, что ставит под сомнение возможность ее распространения на сайтах, даже если они ориентированы на специалистов здравоохранения.
Вместе с тем практика ФАС России показывает, что специализированный сайт в сети Интернет также может считаться надлежащим ресурсом для размещения рекламы. Так, ФАС поддержала фармацевтическую компанию, которая отстаивала позицию о правомерности размещения рекламы препарата на своем сайте, ориентированном на специалистов здравоохранения. В этом решении дается разъяснение, что наличие обращения исключительно к фармацевтическим работникам соответствует значению п. 8 ст. 24 Закона[5] .
Интересно, что на данном сайте, ориентированность его на специалистов здравоохранения подтверждается только нажатием одной всплывающей кнопки, и ФАС России посчитала это достаточным доказательством. Исходя из толкования Закона, можно рекомендовать быть сторонниками более жестких правил и, как большинство фармацевтических компаний, открывая доступ к информации, предназначенной для специалистов здравоохранения, запрашивать как минимум ФИО, должность, место работы и рабочий телефон (а также согласие на обработку персональных данных).
В решении антимонопольного ведомства, на наш взгляд, есть противоречия: ФАС России указывает, что реклама является допустимой, так как ориентирована на специалистов здравоохранения, а потом отмечает, что это не реклама вовсе, а информационно-аналитические материалы и «пациенты, страдающие хронически выраженным гепатитом, могут ознакомиться с мерами предосторожности».
С нашей точки зрения, одно название сайта, идентичное торговому наименованию препарата, напрямую выделяет это лекарственное средство среди прочих, что отвечает критерию выделения препарата и формирования интереса к нему. А наличие всплывающей кнопки не является, по нашему мнению, достаточным подтверждением ориентированности сайта на специалистов здравоохранения. Таким образом, в данном случае наличествует последний критерий направленности на неопределенный круг лиц.
Таким образом, фармацевтические компании могут размещать:
· информацию о своих препаратах на официальных сайтах, и это не будет рекламой (при условии, что эти сведения не будут нацелены на выделение конкретного лекарственного средства);
· рекламу на сайтах, предназначенных только для специалистов здравоохранения (но существует невысокий риск изменения подхода ФАС России);
· информацию о препаратах на сайтах, ориентированных на специалистов здравоохранения.
Небольшая лазейка
Многие фармацевтические компании, стремясь донести информацию о препаратах именно до пациентов, обращаются к содержащемуся в Законе исключению, согласно которому «справочно-информационные и аналитические материалы не являются рекламой». Это утверждение ставит производителей и поставщиков лекарств в двойственное положение.
С одной стороны, они хотят, чтобы пациенты получили больше знаний о болезнях, хотят развеять сложившиеся мифы о тех или иных способах лечения, акцентировать внимание на тех вопросах, которые нужно обсудить с врачом.
С другой стороны, некоторые компании пытаются под видом справочной информации продвигать свои препараты и могут подтолкнуть пациента к самолечению, которое может иметь серьезные негативные последствия.
К сожалению, вторых сейчас становится все больше и они используют все более хитрые приемы, как обойти закон.
Осуществление регистрации пользователей
Ярким примером могут служить сайты, доступ на которые открывается только после регистрации. Дело в том, что в таком случае отраженные на сайте сведения о препарате адресованы только зарегистрированным пользователям. Получается, что критерий неограниченного круга лиц не соблюден и информация остается информацией.
Возникает вопрос: каким образом пациент может узнать о сайте? Например, производители заключают с аптеками соглашения, по которым вместе с препаратом пациенту дают бонусную карту с идентификационным номером и только по нему можно зарегистрироваться. При этом на некоторых сайтах предусмотрена система поощрения пациентов за покупку препаратов – купоны или скидка на посещение медицинских учреждений, что представляется практикой, также весьма сомнительной с точки зрения законодательства.
Суперскидка
Другие фармацевтические компании используют различные программы, суть которых заключается в предоставлении пациентам скидки, например, в размере 99% от стоимости препарата при предъявлении рецепта на него в одной из участвующих в акции аптек. Пациенту в такой аптеке выдается форма согласия на обработку его персональных данных со штрих-кодом.
Однако не рекомендуем использовать подобные программы, так как столь крупная скидка является акцией по продвижению препарата путем предоставления им бесплатных образцов продукции: скажем, 30 руб. за лекарственное средство, розничная цена которого составляет 3000 руб. – символическая стоимость.
Более того, такие программы могут быть квалифицированы как недобросовестная конкуренция, так как они обычно запускаются в отношении препаратов с длительным курсом лечения. Купив первый раз лекарство со скидкой, пациент должен и в последующем покупать тот же препарат, потому что переход на другой может вызвать нежелательные последствия.
Подмена понятий
Под подменой понятий имеются в виду ситуации, когда реклама рецептурных препаратов осуществляется под видом чего-то другого. ФАС России внимательно относится к этому виду нарушений, и достаточно большое число прецедентов свидетельствует о том, что фармацевтическим компаниям лучше избегать подобной практики.
Наиболее яркими примерами могут служить последние дела, когда рецептурные препараты рекламировались под видом БАДов с прибавлением слова «лайт»[6] .
ФАС России исходила из того, что упаковки рецептурного лекарственного препарата и БАДа не различаются между собой шрифтом и размером шрифта написания названий, расположением надписей на упаковке, а также иными элементами изобразительного оформления, в том числе использованными цветами. С учетом этого ФАС пришла к выводу, что использование обозначения «лайт» не влияет на различительную способность названий товаров и их упаковок, что может свидетельствовать для потребителя о более легкой версии того же самого препарата (лекарственного препарата)[7] .
Примером может служить и дело, когда аптека распространяла листовки, содержащие перечень некоторых препаратов и цен на них. ФАС России признала нарушение, обосновывая свое решение тем, что необходимо рассматривать информацию комплексно, как содержащую несколько объектов рекламирования. Привлекая внимание к аптекам как к продавцам товара, рассматриваемая реклама также выделила ряд лекарственных средств, реализуемых в этих аптеках.
В связи с этим важно отметить, что в соответствии с ч. 4 ст. 2 Закона[8] и п. 2 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товара, поскольку в таких случаях для привлечения внимания и поддержания интереса достаточно изображения части сведений о товаре (в том числе товарного знака)[9] .
Среди прочего следует выделить случаи, когда в рекламные брошюры, которые раздаются пациентам, фармацевтические компании включают сноску о том, что они предназначаются для специалистов здравоохранения. В данной ситуации ФАС России будет учитывать прежде всего содержание и место распространения подобных материалов. Так, в одном из дел антимонопольное ведомство признало нарушение в связи с распространением рекламного материала в вузах, посредством размещения в больницах и поликлиниках на стойках и столах в открытом доступе и иными способами в связи с тем, что, во-первых, он явно был направлен на пациентов, а во-вторых, распространялся в местах, не предусмотренных Законом для рекламы рецептурных препаратов[10] .
· В ряде прецедентов реклама рецептурных препаратов осуществлялась под видом либо безрецептурных препаратов (БАДов), либо рекламы иных объектов. Соответственно, можно порекомендовать избегать употребления идентичных наименований рецептурных и безрецептурных препаратов (БАДов) или рекламировать рецептурный препарат под видом иных предметов.
· ФАС России пока не проверяла информационные сайты на наличие формирования интереса пациентов к конкретному препарату производителя, на чье имя сайт зарегистрирован. Однако при распространении сведений о заболеваниях и их лечении лучше не акцентировать внимание на каком-либо методе, особенно если именно ваша компания является единственным производителем данного лекарства. Иначе у антимонопольного орган может сложиться впечатление, что компания имеет своей целью не проинформировать пациента о заболевании, а таким образом распространить рекламу собственного препарата.
· В практике ФАС России также пока не встречались дела об отнесении к рекламе сайтов с регистрацией пользователей, но создание таких сайтов может сопровождаться рисками. Например, если дается информация, ориентированная только на один препарат, и излагаются преимущества этого лекарственного средства в сравнении с иными, она может быть признана недобросовестной конкуренцией. Или если на сайте предлагаются купоны со скидкой на посещение врачей каких-либо клиник, у ФАС России могут возникнуть основания проверить данные компании на наличие соглашения между ними, направленного на продвижение лекарственных препаратов.
Подводя итог, отметим, что, несмотря на жесткое регулирование, существует довольно много скрытой рекламы рецептурных препаратов, направленной как на врачей, так и на пациентов. Это связано прежде всего с тем, что бизнес не всегда понимает, когда та или иная активность несет в себе риски недобросовестной конкуренции или ненадлежащей рекламы. Во избежание негативных последствий можно порекомендовать компаниям дополнительно проверять каждую маркетинговую активность на соответствие закону.
Алина Мамаева,
Юрист группы антимонопольного регулирования
Компании «Пепеляев Групп»
СТАТЬЯ. "ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ АПТЕК" (Редакционный материал) ("Фармацевтическое обозрение", 2004, N 12)
"Фармацевтическое обозрение", 2004, N 12
ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ АПТЕК
Обзор составлен по материалам специального исследования компании "Астон Консалтинг", преследовавшего целью определение наиболее значимых критериев сегментации аптек с точки зрения их привлекательности для фармацевтических компаний и дистрибьюторов.
Проанализирована и обобщена информация, полученная методом глубинных личных интервью с экспертами - представителями розничных структур и дистрибьюторских компаний. Были опрошены 80 директоров, фармацевтов и провизоров муниципальных, частных и сетевых аптек в Москве, Ростове-на-Дону, Красноярске, Орле и Барнауле, а также шести топ-менеджеров дистрибьюторских компаний.
КРИТЕРИИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ АПТЕК ДЛЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ
Финансовый оборот аптеки
Финансовый оборот аптеки - ключевой критерий ее привлекательности для фармацевтической компании. Судя по ответам участников опроса, ежемесячные продажи частных аптек находятся в пределах 1,2-2 млн. рублей, муниципальных - 2-3,5. Более широк диапазон в сетевых аптеках - от 1,2 до 8,5 млн. рублей в месяц. Между тем полученные данные не являются репрезентативными, поскольку преобладающая часть респондентов, ссылаясь на конфиденциальность, от разглашения информации отказалась.
Более охотно эксперты называли объемы продаж лекарственных препаратов в упаковках. По результатам исследования, ежедневный товарооборот крупных муниципальных аптек составляет 3000-5000 упаковок, средних - 500-1500. В частном секторе продажи скромнее - в мелких аптеках продается ежедневно 300-500 упаковок, в крупных - 2000-3000. Гораздо шире диапазон продаж в сетях - от 700-900 упаковок в мелких аптеках, до 6000-7000 в крупных. Ежедневный товарооборот одной из сетевых аптек, со слов респондента, достигает 12000 упаковок лекарственных препаратов в день.
Рецептурные отделы (отделы приготовления лекарств) имеются в половине столичных муниципальных аптек, вошедших в выборку. По спискам БЛО отпускают лекарства только одна муниципальная и одна сетевая аптеки города. В целом в муниципальных аптеках функционируют обычно три-четыре отдела, в частных и сетевых - один или два. Рецептурные отделы в частных аптеках встречаются крайне редко.
Проходимость
Важнейшим косвенным показателем, определяющим оборот аптеки, является ее проходимость - количество посетителей, которые могут посещать аптеку и которых аптека может обслужить.
Основными факторами, определяющими проходимость аптеки, являются:
- местоположение (наличие рядом крупных предприятий, транспортных узлов, культурно-развлекательных комплексов, торговых центров);
- наличие парковки, близость остановки городского транспорта;
- площадь торгового зала, количество отделов, режим работы.
По данным исследования, аптеки, в которых имеются два-три отдела, обслуживают наибольшее количество посетителей. Минимальна проходимость в аптечных киосках. Так, в одном из учреждений такого типа в Красноярске обслуживается в день не более 50 человек, несмотря на то, что расположен киоск в здании предприятия.
Выигрышное местоположение не гарантирует аптеке высокие показатели продаж. Иногда решающими оказываются индивидуальные особенности - стиль работы, квалификация персонала. Так, товарооборот частной аптеки с одним отделом, расположенной в Москве в высотном офисном центре, составляет всего 500 упаковок в день, хотя аналогичная сетевая аптека, до которой к тому же "неудобно добираться", при отсутствии рядом центров массового скопления людей реализует ежедневно до 3000 единиц препаратов.
Существенное влияние на проходимость аптеки может оказывать соседство с конкурентом. Следует учитывать тот факт, что основными посетителями аптек во всех городах являются люди, живущие или работающие поблизости. Однако в аптеках с высоким товарооборотом помимо местных жителей, как правило, много "транзитных" покупателей - посетителей близлежащих рынков, торговых центров, вокзалов.
В среднем муниципальные аптеки обслуживают 300-400 человек в день, частные - 250-300, сетевые - 300-500. Количество обслуживаемых покупателей пропорционально объему продаж аптеки. В частности, максимален товарооборот в одной из сетевых аптек, обслуживающей ежедневно около 1300 человек.
Социальный портрет посетителей аптек достаточно универсален. По словам участников опроса, это и "средний класс", и "люди с достатком", и "пенсионеры и инвалиды", и "малообеспеченные", и "гости столицы". Так что "своего" покупателя у аптек разного типа сегодня еще нет.
В ходе исследования было выявлено, что на оборот аптеки и ее проходимость, не влияют:
- наличие отдела производства лекарств по рецептам, отпуска по спискам БЛО;
- форма собственности аптеки. Так, в Орле и Красноярске наиболее высокие товарообороты имеют муниципальные аптеки, в Ростове-на-Дону лидируют сетевые;
- количество запасов, частота закупок препаратов. И в региональных, и в столичных аптеках, независимо от их типа, запасы рассчитаны в среднем на неделю, а закупки производятся ежедневно;
- минимальное количество препаратов при одной закупке;
- доля закупок препаратов конкретного производителя, поскольку промо-акции позволяют повышать продажи в любой аптеке;
- форма заказа препаратов - по спискам или отдельными заявками. Чаще всего заявки подаются списком.
Участие в промоционных акциях
Участие аптек в промо-акциях в значительной степени зависит от формы собственности аптеки. По итогам исследования, частные аптеки более активны в проведении самостоятельных акций по привлечению покупателей.
По результатам исследования, большинству представителей региональных аптек импонируют акции, направленные на стимулирование как самих аптек и их работников, так и покупателей, считая эти мероприятия наиболее эффективными. В Москве предпочтения несколько иные: в муниципальных и частных аптеках оптимальными считаются акции, направленные на стимулирование покупателей, поощрение самих сотрудников кажется им не столь важным.
Примерно половина муниципальных аптек Москвы работает с дистрибьюторами по программам, стимулирующим продвижение препаратов, среди которых лидируют акции для покупателей "1+1" или "2+1", розыгрыши, вручение подарков. В частных аптеках совместные акции с поставщиками проходят реже, а основные программы стимулирования покупателей включают бесплатную раздачу препаратов, вручение подарков, акции "1+. ", снижение цен во время рекламных кампаний. Акции типа "бесплатная упаковка при покупке определенного количества препаратов эксперты из частных аптек считают наиболее успешными.
Разнообразнее программы продвижения дистрибьюторов с сетевыми аптеками. Это и консультации в торговом зале, и акции "1+. ", и промо-акции по новым препаратам, направленные на стимулирование покупателей, а также программы поощрения для фармацевтов - подарки для первостольников, "неизвестный покупатель" и некоторые другие.
Среди понравившихся акций, организованных фармацевтическими производственными компаниями, работники муниципальных аптек чаще всего называли акции типа "n+1", в частности "4+1" по препарату Нейролептин, "2+1" по Виагре от компании "Пфайзер". Сравнительно редко упоминалась акция "неизвестный покупатель".
В сетевых аптеках единого мнения о понравившихся акциях производителей нет: одним экспертам понравились акции, направленные на стимулирование покупателей, другим - поощрения аптеки, третьим - акции, нацеленные на стимулирование фармацевтов - "неизвестный покупатель", подарки для первостольников или организованные фармкомпаниями корпоративные развлечения для аптек (посещение Третьяковской галереи, поход в ресторан).
Любопытно, что во всех типах аптек находились и противники подобных мероприятий, которые заявляли: "Не было их у нас - и не нужно".
На основе полученных в ходе исследования данных можно предложить следующие критерии для сегментации аптек (перечислены в порядке убывания значимости):
- местоположение аптеки;
- проходимость (человек в день);
- объем продаж аптеки в упаковках (определяемый напрямую или по косвенным признакам);
- активность аптеки в промоционных акциях и предоставлении дополнительных услуг покупателям;
- площадь торгового зала.
ПРЕДПОЧТЕНИЯ АПТЕК В ВЫБОРЕ ДИСТРИБЬЮТОРОВ
Ключевыми критериями выбора дистрибьютора для аптек любого типа являются стоимость препаратов и сроки доставки. Информационная поддержка и объемы заказа влияют на принятие решения в меньшей степени.
Совместная работа с дистрибьютором по стимулирующим программам - один из наименее значимых критериев при выборе поставщика. Барнаул, пожалуй, единственный город, в котором эксперты считают этот показатель важным - у здешних аптек опыт взаимодействия с поставщиками по совместному продвижению товаров и больше, и успешнее, чем в других городах, где проводился опрос. В целом существенных различий между типом аптеки и иерархией приоритетов при выборе дистрибьютора не наблюдается.
Основными поставщиками для аптек вне зависимости от типа и формы собственности во всех исследуемых регионах являются "Протек" и "СИА Интернейшнл". "Аптека-Холдинг", "Шрея, "Интеркэр", "Морон", "Генезис" и некоторые другие компании упоминались реже. Обычно поставка производится на условиях товарного кредита.
В муниципальных аптеках предпочитают работать с одними и теми же дистрибьюторами, руководители частных аптек менее постоянны в предпочтениях, не исключая замену при поступлении более выгодных предложений. В сетевых аптеках решение о смене поставщика принимает, как правило, центральный офис.
ПРЕДПОЧТЕНИЯ ДИСТРИБЬЮТОРОВ В ВЫБОРЕ АПТЕК
Дистрибьюторы, принимавшие участие в исследовании, выделяют два главных критерия разделения аптек на типы - оборот аптеки и его собственная доля в закупках. Между тем "большой оборот", как выяснилось, категория субъективная - для одного дистрибьютора это свыше 2 млн. рублей в месяц, для другого - 1,5, для третьего - 500 тыс. рублей. Аналогичны и представления о величине своей доли в закупках аптеки - одному необходимо 80 процентов, других вполне устраивает и 15. Тем не менее, дистрибьюторы сегментируют аптеки именно по этим двум критериям.
Для многих дистрибьюторов важен тип собственности аптеки. С их точки зрения, муниципальные аптеки больше заинтересованы в личной выгоде, коммерческие ориентируются прежде всего на цены, а это предполагает реализацию различных подходов в работе с разными аптеками. Аптечные сети дистрибьюторы выделяют в отдельную группу.
Наиболее надежные партнеры в представлении дистрибьюторов - "лояльные" аптеки, заказывающие у них продукцию постоянно, финансово дисциплинированные, с большим оборотом. Дистрибьюторы стараются сотрудничать с ними более плотно: "В эти аптеки вкладываются определенные средства, направленные на "привязку" аптеки к фирме. Это и ремонт, и компьютеры, и обучение".
Промо-акции по продвижению препаратов дистрибьюторы проводят только вместе с фармацевтическими компаниями. Участники опроса вспоминали совместные акции с компаниями "Пфайзер", "Польфарма", KRKA, в том числе по продвижению "пакета" препаратов. Согласно общему мнению, более эффективны промо-акции по безрецептурным препаратам, так как их чаще рекомендуют покупателям провизоры и фармацевты.
Наиболее эффективным дистрибьюторы считают стимулирование продавцов на всех уровнях, включающее скидки на препараты, призы аптекам и отдельным сотрудникам - например, спонсирование учебы сейлз-менеджеров за границей. Важным им представляется и стимулирование покупателей.
В качестве факторов, способствующих увеличению продаж, часть экспертов называла присутствие ко-промоутера от фармкомпании в зале, а также светские мероприятия - совместные поездки, походы в ресторан или боулинг.
Мнения дистрибьюторов о том, в каких именно аптеках лучше всего проводить промо-акции, разделились. Часть опрошенных экспертов считает, что для этой цели больше подходят сетевые аптеки ("наличие координационного центра делает акцию более эффективной"). Другие полагают, что выбор аптеки для акции зависит от типа продвигаемого препарата. Кто-то уверен, что промо-акции можно проводить в любых аптеках, все зависит от характера самой акции: "Главное - договориться с аптекой, адекватно загрузить ее и предложить приз, который она реально может получить".
ОЖИДАНИЯ АПТЕК ОТ РАБОТЫ МЕДПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ
Представители фармацевтических компаний посещают аптеки довольно часто. Основная цель визитов - продвижение своих препаратов. Чаще всего работники аптек, принимавшие участие в исследовании, вспоминали медицинских представителей компаний KRKA, "Пфайзер", "Никомед", "Сервье", реже - "Хоффман-Ля Рош", GSK, "Берлин-Хеми", "Нижфарм", "Шеринг-Плау", "Янссен-Силаг", "Гексал", "Гедеон Рихтер", "Новартис".
Среди форм работы с муниципальными аптеками медицинские представители чаще всего используют индивидуальные беседы, несколько реже - круглые столы и фармкружки. Встречи проходят как с фармацевтами и провизорами, так и с руководством аптеки, иногда медпредставители работают с покупателями в зале.
В частных и сетевых аптеках чаще всего проходят фармкружки для персонала, реже - индивидуальные беседы, еще реже - круглые столы. В сетевых аптеках чаще используются такие формы работы, как консультация персонала, работа с покупателями.
Частные аптеки чаще других говорили, что медпредставители их отвлекают: "Нам в будни не до бесед - потеряю выручку, а от них ничего не получу".
Представления работников аптек о функциях медицинских представителей фармацевтических компаний в целом расплывчаты, а опыт общения с ними слишком фрагментарен. Как следствие - ожидания от подобных коммуникаций различаются существенно и по городам, и по типам аптек. По мнению подавляющего большинства экспертов, медицинским представителям нужно более эффективно работать с врачами.
Часть опрошенных считает, что медпредставители должны больше работать с покупателями, а не фармацевтами: "Желательно, чтобы не мешали работе провизора - пусть напрямую работают с покупателями: распространяют листовки, брошюры, ручки, пакетики, дают развернутые сведения о препаратах и побочных явлениях".
Один из экспертов в сетевой аптеке заметил: "Надо, чтобы они не старались сверх меры, есть же нормы поведения. Навязывать лишнее не стоит".
Продвижение рецептурных медикаментов
Теоретически свободное волеизъявление является необходимым условием рыночных отношений. Но сам прямой пользователь может и не быть непосредственным покупателем либо не иметь права голоса при совершении товарообменных операций. К примеру, в сфере лекарственного обращения конечный потребитель может оказаться отстраненным от прямого участия в формировании спроса на необходимые ему товары. Если говорить о медикаментах, то это осознанное «поражение в правах», и к тому же закрепленное на законодательном уровне. Касается такое ограничение исключительно рецептурных препаратов, на долю которых приходится чуть меньше половины стоимостного объема российского рынка лекарственных средств.
Доктор лечит
На самом деле разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условно, и, к сожалению, приходится констатировать, что на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство за исключением разве что психотропных и/или наркотических препаратов. А так как далеко не все покупатели являются врачами, то очень велик риск ошибочного, зато самостоятельно поставленного диагноза. Соответственно, может оказаться неадекватным и выбор медикамента, что в лучшем случае не поможет больному. Тем самым незаслуженно пострадает как репутация производителя, так и сам используемый препарат, который будет надолго скомпрометирован в глазах потребителя. Следовательно, чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецептурных фармпрепаратов, их прямая реклама на телевидении, радиостанциях и в печатных СМИ запрещена.
Указанное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR-статьи, широкомасштабная массовая реклама или, наоборот, точечные промо-акции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т. п.) для выведения рецептурных препаратов на рынок и последующего удержания спроса на них. Поэтому владельцам данного товара приходится прибегать к специальным методам продвижения, не втягивая в этот процесс пациентов в качестве представителей конечной целевой аудитории. О способах и инструментах специальных promotion-мероприятий чуть ниже, а пока - о реалиях фармрынка, которые должен учитывать любой производитель, ориентированный на достижение запланированных коммерческих перспектив для своего рецептурного медикамента.
«Кровеносная система» товародвижения
С чем же обязательно столкнется представитель фарминдустрии и/или владелец торговой марки, выводя свой продукт на российский рынок медикаментов? Прежде всего, с особенностями структуры этого рынка, где аптечные продажи составляют около 80% от его общего объема в денежном выражении, а оставшаяся пятая часть приходится на долю госпитальных продаж (больницы и лечебно-профилактические учреждения различной ведомственной принадлежности). Подобное соотношение указывает на то, что в системе лекарственного обеспечения основная роль отводится дистрибьюторскому сектору, который снабжает медикаментами весь розничный рынок и отвечает также за значительную часть лекарственных средств больничного отпуска.
Иногда заводы-производители, особенно крупные или те, чья основная продукция является госзаказом (иммунобиологические, гормональные, наркотические, онкологические и прочие стратегические медикаменты), самостоятельно реализуют свой товар, сотрудничая напрямую с Минздравом в рамках выполнения федеральных программ или с региональными фармуправлениями, курирующими или производящими закупки лекарственных препаратов на средства из бюджетов разного уровня. Однако уже и в этом формате оптовики проявляют завидную активность. То есть конкуренция между дистрибьюторами в сегменте аптечных поставок настолько велика, что им поневоле приходится расширять сбытовую территорию. Кроме того, дистрибьюторы по мере своего взросления и величины охвата рынка неминуемо накапливают и административный ресурс, что в сочетании с улучшением финансирования конкурсных закупок служит дополнительным фактором привлекательности для долгосрочных коммерческих контактов с госструктурами.
Как «попасть в обойму»
В связи со сложившейся расстановкой сил в товаропроводящей цепочке рынка лекарственных средств устойчивая отгрузка товара с завода-производителя напрямую связана со степенью заинтересованности дистрибьютора в данной продукции. Если последняя востребована покупателем (конечным потребителем), то аптека, больница или соответствующее ведомственное подразделение госпредприятия обязательно закажет ее у своего поставщика, а тот, в свою очередь, купив этот товар у производителя, сможет оперативно доставить его всем своим клиентам с искомой потребностью. На свой страх и риск незнакомый товар дистрибьютор брать не станет, разве что ограничится маркетинговой партией на пробу, да и то в случае хороших личных отношений с конкретным производителем.
Правда, в отдельных случаях фармзавод может оказать давление на оптовика и вынудить его взять неходовой товар, прибегая к шантажу при предоставлении оптовых скидок на остальные, пользующиеся спросом позиции в ассортименте. Это в принципе возможно, если у завода действительно имеются уникальные медикаменты, от которых дистрибьютор не сможет отказаться, а также при обязательном условии, что на рынке присутствуют такие же безликие аналоги, как и данный малоходовой препарат. В таком случае покупателю, будь то аптека или больница, безразлично, на каком заводе изготовлен данный медикамент, благо никакими преимуществами перед остальными аналогами от других производителей он не обладает. И, таким образом, клиент безболезненно соглашается на ту позицию, которую ему в данный момент предлагает оптовая структура, лишь бы этот препарат иногда спрашивали в аптеках или он был бы уместен в клинической практике.
Мотивы продвижения
Решать проблему продвижения рецептурных медикаментов отчасти можно и подобным способом, хотя гораздо эффективнее добиваться лояльности дистрибьютора к определенной торговой марке (или коммерческому названию препарата) все же с помощью специально предназначенных для этого технологий. Хронологический порядок промо-кампании, интенсивность лоббирования или допустимый уровень этических ограничений при ее проведении зависят от стратегических целей владельца торговой марки. Для одних фармкомпаний, преимущественно транснациональных корпораций, это нередко рутинное имиджевое мероприятие, лишний повод заявить либо напомнить о себе в расчете на благоприятные коммерческие показатели в отдаленной перспективе, поскольку вклад российского рынка в основные продажи этих компаний минимален. Другие, менее крупные производители, оптимально интегрированные в отечественный фармрынок, руководствуются действительной рентабельностью текущего бизнеса, используя для этого все доступные и легальные способы.
Существует и еще одна категория фармкомпаний, вынужденных продвигать особенно сложные рецептурные препараты либо просто заинтересованных в оперативной распродаже избытка малоинтересных позиций. И самым результативным способом в этих случаях оказывается выплата комиссионных врачам за выписанные рецепты. Может быть, в какой-то мере такая практика и аморальна, но при наличии у продвигаемого лекарства неоспоримых достоинств перед прочими препаратами в данной терапевтической группе или явно выраженных фармакоэкономических преимуществ подобная сделка, если и не оправдана с нравственных позиций, то вполне допустима с медицинских, а это самое главное, во всяком случае для больного.
В тех случаях, когда у медикамента и сильные стороны не присутствуют, а стоимость курса лечения также не выдерживает конкуренции, все прочие варианты продвижения уже относятся к недобросовестным, а зачастую и противозаконным способам ведения бизнеса. Объясняется это тем, что достижение «нужного» поведения врача или формирование его «благосклонности» к препарату, не ставшему более эффективным по клиническим показателям, основано на искажении реальной картины в силу злонамеренной корыстной мотивации.
Точка отсчета
Нас же интересуют юридически корректные схемы, поэтому далее речь пойдет о препаратах рецептурного отпуска, перспективность которых соответствует принципам доказательной медицины. Выведение на рынок такой продукции предусматривает целый комплекс промо-мероприятий. На первом этапе должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться среди врачей соответствующего профиля. Параллельно в тематических научных изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных клинических исследований, хотя бы тех, которые были необходимы для разрешительной регистрации препарата в Фармкомитете.
Кроме того, наиболее продвинутые фармацевтические компании для подтверждения уже имеющегося положительного терапевтического действия лекарства охотно соглашаются на проведение повторных, или пострегистрационных, испытаний с последующей серией очередных публикаций, что увеличивает общую осведомленность и, соответственно, рост доверия специалистов к данному препарату. Кстати, те же мультицентровые исследования, проводимые в различных клиниках, помимо непосредственного привлечения внимания медицинской общественности к необходимым их пациентам лекарственным средствам являются основой для разработки стандартов лечения конкретной патологии. А уже подготовленные стандарты, в свою очередь, после процедуры их утверждения в Минздраве становятся официальным руководством к действию для всех клиницистов, имеющих отношение к назначению медикаментозной терапии при данном заболевании.
Апогей, или Решающая стадия продвижения
На следующем этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех. Это достигается путем организации учебных (фармпросветительских) конференций и семинаров для врачей, а также с помощью перманентных презентаций препарата при проведении профильных симпозиумов и конгрессов. Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать и «тяжелую артиллерию» - ведущих и наиболее авторитетных специалистов по конкретной нозологии, так называемых опинион-лидеров (opinion leader - лидер общественного мнения). Их роль действительно трудно переоценить. Именно они, как заслуженные и выдающиеся профессионалы, дают советы и рекомендации практикующим врачам, которым остается только принять правильное решение о том, как и, главное, чем лечить больного. То есть именитый ученый способен всем своим авторитетом повлиять на предпочтения коллег, если конкретный продвигаемый препарат, по его мнению, того заслуживает, либо в случае ангажированности опинион-лидера, что, к сожалению, имеет место в ряде случаев.
Все дело в том, что даже самое лучшее сообщение от фармкомпании, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта из-за использования неадекватных для представителей данной целевой группы коммуникационных каналов: информация либо вообще до них не доходит, либо у них нет доверия к подобным источникам ее распространения. Следовательно, опинион-лидер может рассматриваться как связующее звено между информационными источниками фармпроизводителя и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего более низкого уровня компетентности. Безусловно, большинство врачей прислушиваются к мнению своего опинион-лидера, что по многим причинам облегчает их профессиональный выбор.
Сходная ситуация наблюдается и на государственном уровне, где опинион-лидер может повлиять на политику больничных закупок или на включение того или иного препарата в перечень обязательного ассортимента. Результат будет идентичен действию пресловутого административного ресурса, с той лишь разницей, что вместо коррупционных механизмов весомым аргументом для принятия решения будет репутация и высокое положение опинион-лидера в определенной сфере здравоохранения. Справедливости ради следует подчеркнуть, что такая поддержка тоже весьма недешево обходится фармкомпании: на работу с опинион-лидерами обычно расходуется до трети бюджета, предназначенного для выведения соответствующего препарата на рынок.
Что еще нужно для успешного вывода медикамента на рынок
На заключительном этапе продвижения очень важно выработать благоприятное впечатление о раскручиваемом препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках. Это обусловлено спецификой российского фармрынка, допускающего свободный отпуск рецептурных лекарственных средств. Но поскольку компетентность потребителя, приобретающего рецептурные медикаменты в обход врача, тем не менее остается на дилетантском уровне, он склонен доверять аптечным работникам. Хотя бы по той причине, что именно они профессионально работают с лекарствами, а значит могут правильно подсказать, чем же измученному недугом пациенту все-таки лучше лечиться. Кроме того, помимо когорты неорганизованных, но излишне самоуверенных в плане самолечения покупателей, правда со смутными представлениями о новых способах лечения, или - в переводе на язык маркетинга - с неадекватно установленными прямыми позитивными коммуникационными связями между производителем и одной из его целевых групп в связи с запретом прямой рекламы, в ту же самую аптеку придут и «правильные» или условно «правильные» клиенты. То есть те из потенциальных потребителей, кто уже побывал на приеме у лечащего врача или хотя бы проконсультировался со специалистом по телефону «горячей линии» либо посредством виртуального общения на сайте, посвященном конкретной медицинской проблеме. И было бы большим минусом для репутации препарата настороженная реакция к нему со стороны сотрудников аптеки или, хуже того, пренебрежительное отношение, не говоря уже о тотальной неосведомленности типа «первый раз слышу и никакого понятия не имею, да и вообще сейчас все кому не лень начали делать лекарства». Подобный дефицит информации среди фармацевтов и провизоров неминуемо уменьшит степень доверия потребителей к компании и к ее продвигаемой продукции и, как следствие, закономерно увеличит продажи препарата ближайшего конкурента. Следовательно, эффективность продвижения рецептурных лекарственных средств во многом зависит от интегрированного подхода к формированию лояльного отношения со стороны всей целевой аудитории, то есть без предпочтения отдельных приоритетных групп при распределении коммуникационного воздействия.
Как сохранить то, что «нажито непосильным трудом»
Еще очень важно не только завоевать признание и доброжелательное отношение медицинской аудитории к продвигаемому препарату, но и сохранить или во всяком случае попытаться не испортить уже созданного благоприятного впечатления. Не допустить развития нежелательного сценария возможно при соблюдении общепринятых норм деловой этики, то есть не скатываясь до недостойной этнической аргументации при сравнении продвигаемого препарата с аналогами конкурентов. Или же не противопоставляя совершенно откровенным образом (то есть благодаря взаимоисключающей информации) свою продукцию прочим производителям в борьбе за рынок и предпочтения врачей. В противном случае, если информация для врачей каждый раз подается только с позиций конкретной фирмы, то у специалистов, которых посещают медицинские представители от очень многих из присутствующих на российском рынке зарубежных фармкомпаний, закрадывается совершенно обоснованное подозрение, что ими просто пытаются манипулировать. Либо, как приходится рассуждать медикам, все иностранные представительства, мягко говоря, грешат против истины, но каждая из них при этом врет в свою пользу.
А главное - это то, что на самом деле все выводимые на отечественный фармрынок препараты прошли необходимые процедуры по официальной регистрации и по большей части являются достаточно актуальными, востребованными и качественными лекарственными средствами. Просто следует более четко и качественно проводить мероприятия по их позиционированию, так как даже в рамках одного и того же заболевания есть разные подгруппы больных, которым показана разная фармакотерапия. Если при продвижении препарата учитывать хотя бы только эти особенности, то шансы избежать конфликта интересов возрастают многократно, а как известно, самый лучший способ устоять в конкурентной борьбе - это просто уклониться от неоправданно жесткого противостояния и/или от зачастую мало результативного соперничества.
Дополнительные приемы продвижения
В принципе всех выше обозначенных мероприятий вполне достаточно, чтобы вызвать адекватную потребность участников фармрынка в продвигаемом медикаменте и тем самым привлечь дистрибьюторов к сотрудничеству. То есть к гарантированным для производителя закупкам данного препарата в объемах, соответствующих величине стимулированного спроса. Если же, по мнению фармкомпании, ее препарат недостаточно востребован оптовыми и/или прочими структурами, либо она располагает дополнительными ресурсами для более интенсивной раскрутки своего лекарственного средства, то для этих целей следует воспользоваться целым рядом других, не менее интересных и эффективных инструментов продвижения рецептурных лекарственных средств, относящихся к области PR-технологий.
Несмотря на далеко не однозначную оценку применения методов PR в такой деликатной области, как фармация, тем не менее для потребителя, во всяком случае для конечного, гораздо важнее проблема заболевания, чем существование какого-то, вырванного из контекста препарата. Главное - удовлетворить нужду, и не столь важно каким способом, лишь бы он оказался более удобным в данных конкретных условиях. Именно поэтому с помощью PR-инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно - через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначается конкретное лекарственное средство. Тем самым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную рекламную кампанию рецептурных медикаментов в СМИ, уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных возрастает. Фактически это не что иное, как пропагандистская деятельность в виде заказных статей, проведения пресс-конференций или инициации обсуждения современного состояния вопроса по нужной тематике на страницах газет, телевидении или на специальных интернетовских форумах. Самое главное, что используемые PR-технологии лишены обвинений в пристрастности, поскольку все информационные поводы избегают упоминаний о препаратах, подходящих для лечения конкретной болезни.
Но тогда получается, что производитель, финансируя такие, по сути неспецифические образовательные мероприятия, невольно способствует росту популярности не только своего препарата, но и всех остальных, присутствующих на рынке медикаментов данной терапевтической группы. И хотя теоретически подобная вероятность существует, в действительности производителю удается продвигать как приоритетный именно свой препарат в числе прочих равных медикаментов. Такая ситуация становится возможной из-за того, что фармкомпания параллельно, и главное - раньше всех остальных, провела весь комплекс необходимых промо-мероприятий (см. выше), и поэтому целевая аудитория оказалась более восприимчивой именно к медикаменту, продвигаемому данным производителем.
Все как по «закону джунглей» - лавры победителя достаются самому первому. Те же, кто чуть-чуть опоздал (речь идет об аналогичном товаре), воспринимаются в сознании потребителей если не в качестве второсортного продукта, то во всяком случае как менее удачные заменители лидирующей марки. Ведь если на рынке появятся, к примеру, два препарата с одинаковым фармацевтическим воздействием, но разной степенью узнаваемости или приверженности к торговой марке, очевидно, что преимущество будет на стороне обладателя более популярного бренда, который, при прочих равных условиях, своим успехом обязан такому фактору конкуренции, как время. Даже более эффективный медикамент будет продаваться хуже, чем его аналог, пока его не раскрутят до сходного уровня известности.
Сеть аптек — «Миницен»
Одна из крупнейших региональных аптечных сетей на Дальнем Востоке носит понятное без объяснений название «Миницен». Организована фармасеть была в 2011 году в Хабаровске и в начале своего пути имела в составе всего четыре аптеки. За пять лет работы их количество увеличилось практически в пятнадцать раз. Фирменные аптеки распространились по всему Дальневосточному Федеральному округу.
Покупатели ценят компанию не только за низкие цены, установленные на лекарства и другую продукцию аптечного ассортимента, благодаря минимальным торговым наценкам, но и за невероятное удобство, современность, технологичность. В фирменных аптеках применяется новейшее оборудование для хранения лекарственных препаратов, а также современное программное обеспечение, позволяющее четко контролировать сроки хранения. Результат — качество продаваемых товаров в «Миницен» на высшем уровне.
Удобство покупателей обусловлено такими передовыми методами торговли, как использование электронной очереди, а также робосклада (сбор товаров для покупателей производит робот). Все это служит на пользу экономии времени покупателей. Кроме того, компания организовала собственную справочную службу, где можно уточнить наличие товаров в той или иной фирменной аптеке на текущий момент времени. Кроме того, любой товар можно зарезервировать в удобной аптеке и уже через час купить его без очереди.
Акции в аптеках «Миницен»
Постоянные покупатели фармасети «Миницен» давно подметили, что ее название полностью оправдывается. Ведь в фирменных аптеках сети вся продукция продается гораздо дешевле, чем в остальных аптеках, даже если учесть все предлагаемые ими скидки, бонусы и специальные предложения.
У «Миницен» нет необходимости привлекать к себе внимание акциями, а вместо эфемерных привилегий, покупатели сразу видят ценники, которые их вполне устраивают и даже по-настоящему радуют.
Единственное специальное предложение, реализуемое компанией для того, чтобы покупателям было веселее делать покупки в фирменных аптеках — снижение цены покупки вполовину для каждого сотого покупателя.
Заказ лекарств
Заказывать лекарства в аптеках «Миницен», в полном смысле этого слова, с доставкой на дом, невозможно, т. к. это не предусмотрено законодательством. Однако, компания предоставляет услугу резервирования, заказав которую, покупатель получает возможность приобрести лекарства в ближайшей аптеке фирменной сети без очереди и быть уверенными в том, что они будут в наличии.
Для оформления заказа на резервирование товаров можно воспользоваться официальном сайтом компании, где, благодаря, удобной системе поиска, можно самостоятельно определить, в каких аптеках присутствуют искомые лекарства, получить информацию о ценах на них, а также ознакомиться с инструкциями по применению.
Выбрав нужный препарат, покупателю остается указать аптеку, в которой ему удобнее всего выкупить свой заказ, а также указать контактные данные. В течение одного часа заказ будет обработан и собран в выбранной аптеке, и его уже можно будет забрать. Кроме того, весь следующий день вас также будет ожидать ваша покупка, и только если вы не выкупите ее за час до закрытия аптеки, она будет расформирована.
Для приобретения своей покупки в аптеке необходимо взять талон электронной очереди, предназначенный для интернет-заказов. По этим талонам покупатели обслуживаются в первую очередь. Если в заявке указаны рецептурные препараты, их можно приобрести только с рецептом. Оплатить покупку можно наличными или картой любого банка.
Розничная сеть
Розничная сеть фирменных аптек «Миницен» широко представлена в Приморском крае, Якутии, на Камчатке и во всем Дальневосточном регионе. Аптеки этого бренда работают в таких городах, как Хабаровск, Благовещенск, Владивосток, Петропавловск-Камчатский, Якутск, Чита, Южно-Сахалинск, Комсомольск-на-Амуре и других. Всего в фирменной сети открыто порядка шестидесяти торговых объектов. Найти адреса и месторасположение на карте аптек сети «Миницен» можно на официальном сайте.
Официальный сайт: www. minicen. ru
style="display:inline-block;width:300px;height:250px"
data-ad-client="ca-pub-6667286237319125"
data-ad-slot="5736897066">
Комментариев нет:
Отправить комментарий